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麦肯光华：张裕、长城、王朝葡萄酒降价的代价
作者：范明刚 时间：2009-1-20 字体：[大] [中] [小]
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在国内部分区域市场，张裕、长城、王朝等国产解百纳葡萄酒纷纷大幅降价，家乐福、重百、新世纪等烟酒专卖柜台原价118元一瓶的长城解百纳葡萄酒买一送一；原价98元的张裕解百纳葡萄酒也是5折销售；最便宜的一种是山东烟台红葡萄酒仅需19元，跌幅近七成。业内人士大多认同这是解百纳商标诉讼判决来临前上演最后的疯狂。
一场没有胜利者的癫狂
2007年我国葡萄酒销售规模约为150亿元，其中“解百纳”的市场份额高达30亿元，足足占据了20%。“解百纳”系列占据王朝、长城自身总资产的10%-15%，张裕“解百纳”产销量在1.5万千升-2万千升，占行业的1/8。对于张裕来说，“解百纳”无疑就是其命脉，对于其他品牌来说，解百纳亦是如此。
尽管结局尚不明朗，但笔者认为谈不上会有真正的胜利者：假若“解百纳”被作为一种共享资源，被整个行业享用的话，那么对于张裕来说，似乎是失去了一根救命稻草。假若张裕获得了“解百纳”的商标权，那么张裕“解百纳”将在一个垄断的市场上继续得以维持，其他诸如王朝、长城等品牌则因为商标原因被迫停止生产“解百纳”。如此结果又会促使“解百纳”其他品牌变成阻击张裕的鱼雷产品，他们不需要考虑“解百纳”的品牌形象，以低价取胜会是他们的殊死一击！同时广大的葡萄酒消费者亦不能置身事外，因为消费者在购买完全由张裕控制的“解百纳”时，也可能需付出数亿元的消费成本。
这样无休止地争论下去，必将对“解百纳”的形象产生负面影响，甚至会令消费者讨厌“解百纳”这个名字。
群狼环饲 好梦正酣
我们这厢，葡萄酒行业巨头战得正酣，那边厢洋葡萄酒早已开始纷纷抢滩中国市场。 受金融危机冲击程度较弱的中国，是洋葡萄酒最好的选择。随着国内消费者对葡萄酒的青睐以及对品质要求越来越高，进口葡萄酒的份额还将继续扩大。美国加州葡萄酒的76家厂商也开始了在北京的推广活动；阿根廷葡萄酒也开始了与中国市场的“亲密接触”；澳洲的葡萄酒在中国最受欢迎；欧洲的巨头们蠢蠢欲动……
洋葡萄酒大军压境，国产葡萄酒可谓腹背受敌。我们的葡萄酒行业是不是也应该有点儿危机意识呢？葡萄酒做文化，与白酒浩瀚的汉文化不同，葡萄酒大多有着舶来文化的情根。以此推断，中国的葡萄酒企业更应该眼观六路耳听八方，一致对外。但令人疑惑的事情发生了，那就是葡萄酒巨头们依然故我，如此泰然的窝里斗！
渠道为王 方能猖狂
对于葡萄酒企业的泰然，我们需要注解。洋酒进入中国的恐吓折腾了好几年，大多雷声大雨点小。时至今日，市场份额依然停留在5%以下。除了前几年的高额关税的挤兑，如今通关的“一路绿灯”仅仅算是给洋酒开了个门缝。要想打开中国的葡萄酒市场，非得掌握强大的渠道优势不可。
而过程中的中国特色，又是很多洋酒企业不能理解也理解不了的。葡萄酒的渠道资源被众多知名企业牢牢握在手中，一时间恐怕难以突破。而能够另辟蹊径的经销代理企业，又大多偏安一隅，力量不够均衡。这是国内巨头们笑傲至今的制胜法宝之一。
充满变数的市场同样充满了机遇和挑战。在金融危机的情势下，尽管从目前行业态势上看，张裕、长城、王朝等一线品牌的国产葡萄酒依然占据着傲人的市场份额，但是更为激烈的市场竞争使葡萄酒行业的将来充满更多的变数，尤其是现在国产葡萄酒的价格已经透明化，经销商从中赚取的利润清晰可见，当经销商从进口酒中获得的利润超过国产酒一定数额的时候，后果会如何呢？